Voor succesvolle employer branding heb je twee facetten nodig. De ‘zachte kant’ die draait om het werkgeversverhaal en bijbehorende creatieve content en de ‘harde kant’ waarbij je tooling gebruikt om je employer brand te activeren en content te verspreiden onder je doelgroep. Twee werelden die in de ideale situatie samenwerken en elkaar versterken, maar in de praktijk is één facet vaak onderbelicht. We gingen in gesprek met Maarten Reeders, zelfstandig employer branding adviseur en fotograaf, en onze eigen Mees van Velzen, dé kenner van recruitment marketing software, om te ontdekken op welke manieren je deze twee werelden samenbrengt tot één goed geoliede employer branding machine.
Authenticiteit is key
Als we Maarten en Mees vragen naar de succesfactoren van een employer branding strategie, dan valt de term authenticiteit al snel. Maarten vertelt: “Sterke employer branding vertelt het echte verhaal van jouw organisatie als werkgever. Wie ben je, wat doe je, wat drijft je? En bovenal: wat bied en beloof je? Kandidaten willen de omgeving zien waar ze aan de slag gaan en een idee krijgen wie hun toekomstige collega’s zijn. Door een oprecht beeld te schetsen van je organisatie, zorg je voor verbondenheid met jouw werkgeversmerk.”
Mees vult aan: “We zien dit ook terug in campagne resultaten. Vaak werkt een simpele video waarbij een collega gewapend met een smartphone wat vragen stelt aan teamleden beter dan een gelikte video waarin alles tot in de puntjes is uitgedacht.”
“Het werkt daarom ook niet om eventjes in de directiekamer of in het recruitment team je employer brand te verzinnen. Hier moet je niet te licht over denken en juist de hele interne organisatie bij betrekken. Sterker nog, als bedrijf heb je bij voorbaat een employer brand. Want dat is alles wat jouw medewerkers en de markt al lang van je vinden en hoe ze zich daarover uiten. Je kunt het wel versterken en positief beïnvloeden door die emotie te vangen in je employer branding en je authentieke verhaal te delen,” aldus Maarten.
Mees reageert: “Als hetgeen wat je uitdraagt in je employer branding niet klopt met de werkelijkheid, dan wordt dat vrijwel altijd opgemerkt door kandidaten. Ze stappen uit het sollicitatieproces – waardoor recruiters veel tijd kwijt zijn aan kandidaten die uiteindelijk geen hire worden – of zijn in hun proeftijd weer weg.”
De paradox tussen AI en authenticiteit
De snelle ontwikkelingen rondom kunstmatige intelligentie zijn een hot topic in de recruitment wereld. AI biedt onder andere kansen om content creatie sneller en eenvoudiger te organiseren. Je kunt AI tools immers afbeeldingen en video’s laten maken en teksten laten schrijven. Mees vertelt: “Laatst hebben Friso en ik in de Recruitment AI Weekly podcast gesproken over de AI tool Sora. Daarmee kun je op basis van tekstuele input video’s creëren die niet van echt te onderscheiden zijn. Het is nog even de vraag hoe goed zo’n tool nu al inzetbaar is om een werkomgeving met bijvoorbeeld werkkleding met logo’s te creëren, maar de ontwikkelingen gaan zo snel. Dat moment is heel dichtbij en dan kan zo’n tool dus de ‘traditionele visuele creatie’ met fotografie en videografie gaan overnemen.”
Alleen gaat dat niet ten koste van de authenticiteit van je employer branding uitingen? Maarten reageert: “Dat is een interessant vraagstuk. Als je met zo’n tool bijvoorbeeld een video maakt, dan klopt het beeld van de werkomgeving in de video niet met de werkelijkheid. Hetzelfde geldt voor de AI-gegenereerde mensen die je in de video ziet. Die bestaan in het echt niet. Zodra een kandidaat op gesprek komt bij een werkgever, blijkt het werkelijke beeld dus niet te kloppen met wat de kandidaat voorgeschoteld heeft gekregen. Dat gaat ten koste van je recruitment succes, denk ik. Begrijp me goed, voor bepaalde content zal het werken. Ik juich AI ontwikkelingen en tooling toe en het gaat zeker aanvullen en verlichten. Maar ik zie nog niet hoe het de human touch in ons werk volledig zou kunnen vervangen. Het kan elkaar wel versterken en dus hand in hand gaan, als je het mij vraagt.”
Mees vult daarop aan: “Je kunt daarmee gaan cheaten als werkgever, bijvoorbeeld door een diverser team te laten zien in je video’s dan je daadwerkelijk hebt. Dat zal zeker gaan gebeuren, maar je kunt het ook van de andere kant bekijken. Niet alleen werkgevers hebben toegang tot AI tooling. Er komen straks vast allerlei mogelijkheden voor kandidaten om op basis van diverse criteria de best passende werkgevers voor hen te zoeken. Met 1 klik krijg je dan een lijst van werkgevers die bij jou passen. Als je als werkgever ‘vals speelt’ door een oneerlijk beeld te schetsen, dan backfired dat meteen. Je krijgt dan namelijk allerlei reacties van niet-passende kandidaten en dat vraagt veel tijd van je recruitment team. Om de juiste mensen binnen te krijgen, moet je dus wel eerlijk zijn en het echte verhaal vertellen. Je zou dus ook kunnen stellen dat AI werkgevers juist pusht om authentiek te blijven in hun employer branding.”
De ROI van employer branding meetbaar
Er zijn nog andere manieren waarop technologie en employer branding met elkaar zijn verbonden en elkaar versterken. Zo zie je dat bij veel werkgevers het besef dat ze iets moeten met employer branding er wel is, maar dat het als een ongrijpbaar begrip voelt.
Maarten vertelt over zijn ervaringen bij opdrachtgevers: “Wat moeten we doen? Hoe gaat dat dan? Hoeveel capaciteit kost dat wel niet? En wat levert het op? Dat zijn vragen die ik geregeld hoor als ik een opdrachtgever ga helpen bij hun employer branding. Vooral de vraag over de ROI van employer branding speelt in management- en directieteams. Met technologie kun je heel duidelijk inzichtelijk maken wat employer branding oplevert. Met de recruitment marketing software van MrWork zie je bijvoorbeeld direct wat een employer branding campagne oplevert. Dat maakt het gesprek met beslissers en het opstellen van realistische business cases makkelijker, waardoor knopen sneller worden doorgehakt.”
Een goed voorbeeld van sterke employer branding mede dankzij de inzet van technologie is de campagne van Alliander. Met recruitment marketing software verspreiden zij hun boodschap. realiseren ze traffic naar de werken-bij site en komen er sollicitaties binnen. Dankzij technologie is het voor hen overduidelijk wat de campagne hen oplevert, namelijk groei in naamsbekendheid en populariteit en nieuwe kandidaten voor hun vacatures.
Laat maar draaien
Mees vertelt dat technologie en employer branding bij veel werkgevers nog niet goed samenwerken: “Employer branding is een ‘zacht onderwerp’, terwijl technologie en software als ‘hard’ gezien worden. Deze twee facetten zitten ieder in een eigen hersenhelft en daardoor is het lastig om dit te combineren. Veel werkgevers hebben vooral focus op de zachte kant van het verhaal en de content of juist de harde kant van content distributie en software. Terwijl het succes juist in de combinatie van beide zit.”
Maarten vult aan: “Dat zie ik ook terug bij mijn opdrachten. Recruiters zijn veelal gericht op het sourcen van kandidaten, het vullen van de recruitment pijplijn en het invullen van vacatures. Ze worden gestuurd op deze korte termijn resultaten en zijn daarom al snel te druk om zich met employer branding bezig te houden. Logisch ook in deze krappe arbeidsmarkt en de workload die van ze verwacht wordt. Employer branding blijft dan liggen en dat is zonde, want consistentie is erg belangrijk bij employer branding. En recruiters geven juist vaak aan dat ze snakken naar ondersteuning op campagne en employer brand vlak. Met recruitment marketing automation software zorg je er toch voor dat je continu zichtbaar bent bij je doelgroep en het werkgeversverhaal uitdraagt, want de software neemt veel werk uit handen. Je kunt alles vooraf inrichten en vanaf dat moment gewoon laten draaien. Op die manier staat de technologie perfect in dienst van de employer branding activiteiten.”
Ieder een persoonlijke candidate journey
Mees ziet nog een kans voor werkgevers om tech in te zetten voor een sterker employer brand: “Hoe authentiek en sterk je employer branding content ook is, ieder individu heeft een eigen denkwijze, eigen behoeften en daarmee eigen vragen. Als je leadgeneratie inzet, dan ben je heel toegankelijk voor je doelgroep en bied je hen de kans om op een laagdrempelige manier in contact te komen en vragen te stellen. Zo kun je elke kandidaat een persoonlijke candidate journey bieden die is toegespitst op wat diegene over jouw organisatie wil weten.”
Vervolgens kun je met nurturing persoonlijke campagnes inrichten om de prille relatie met potentiële kandidaten te verstevigen. Je kunt hen heel gericht updates sturen of uitnodigen voor vakgerichte webinars, want je bent op de hoogte van hun interesses en hebt deze personen met automation al vroeg uit de anonimiteit gehaald. Zo kun je elke candidate journey vormgeven op de manier die bij deze specifieke kandidaat past.
Technologie en employer branding kunnen niet zonder elkaar
Met de snelle ontwikkelingen in AI wordt authenticiteit in employer branding uiteindelijk afgedwongen. Met technologie maak je employer branding tastbaar en meetbaar. Door automations draaien je employer branding campagnes zonder er omkijken naar te hebben. Met leadgeneratie en -nurturing haal je kandidaten uit de anonimiteit en bied je iedereen een persoonlijke candidate journey. Het zijn allemaal voorbeelden van hoe technologie onlosmakelijk verbonden is met een sterke employer branding. Breng deze twee werelden samen voor een ijzersterk werkgeversmerk en dus meer recruitment succes!
