Erfolgreiches Employer Branding hat zwei Facetten. Die "weiche Seite", die sich um die Arbeitgeber-Story und die damit verbundenen kreativen Inhalte dreht, und die "harte Seite", bei der Sie Tools einsetzen, um Ihre Arbeitgebermarke zu aktivieren und Inhalte an Ihre Zielgruppe zu verteilen. Zwei Welten, die idealerweise zusammenarbeiten und sich gegenseitig verstärken, aber in der Praxis ist eine Facette oft unterbelichtet. Wir sprachen mit Maarten Reeders, unabhängiger Employer-Branding-Berater und Fotograf, und unserem eigenen Mees van Velzen, dem Experten für Personalmarketing-Software, um herauszufinden, wie Sie diese beiden Welten zu einer gut funktionierenden Employer-Branding-Maschine zusammenführen können.
Authentizität ist der Schlüssel
Als wir Maarten und Mees nach den Erfolgsfaktoren einer Employer-Branding-Strategie fragen, fällt schnell der Begriff Authentizität. Maarten sagt: "Starkes Employer Branding erzählt die wahre Geschichte Ihres Unternehmens als Arbeitgeber. Wer sind Sie, was tun Sie, was treibt Sie an? Und vor allem: Was bieten und versprechen Sie? Bewerber wollen das Umfeld sehen, in dem sie arbeiten werden, und eine Vorstellung davon bekommen, wer ihre künftigen Kollegen sind. Indem Sie ein aufrichtiges Bild von Ihrem Unternehmen zeichnen, schaffen Sie eine Verbindung zu Ihrer Arbeitgebermarke".
Mees fügt hinzu: "Wir sehen das auch an den Kampagnenergebnissen. Oft funktioniert ein einfaches Video, in dem ein mit einem Smartphone bewaffneter Kollege den Teammitgliedern ein paar Fragen stellt, besser als ein ausgeklügeltes Video, in dem alles bis zur Perfektion durchdacht ist".
"Das ist auch der Grund, warum es nicht funktioniert, die Arbeitgebermarke nur in der Vorstandsetage oder im Rekrutierungsteam zu entwickeln. Sie sollten dies nicht auf die leichte Schulter nehmen und stattdessen die gesamte interne Organisation einbeziehen. Als Unternehmen haben Sie nämlich von vornherein eine Arbeitgebermarke. Denn das ist alles, was Ihre Mitarbeiter und der Markt seit langem über Sie denken und wie sie sich darüber äußern. Sie können sie jedoch stärken und positiv beeinflussen, indem Sie diese Emotionen in Ihrem Employer Branding einfangen und Ihre authentische Geschichte erzählen", sagt Maarten.
Mees antwortet: "Wenn das, was Sie in Ihrem Employer Branding vermitteln, nicht mit der Realität übereinstimmt, merken das die Bewerber fast immer. Sie brechen den Bewerbungsprozess ab - was dazu führt, dass Personalverantwortliche viel Zeit mit Kandidaten verbringen, die letztendlich nicht eingestellt werden - oder sie sind in der Probezeit wieder weg."
Das Paradoxon zwischen KI und Authentizität
Die rasanten Entwicklungen im Bereich der künstlichen Intelligenz sind ein heißes Thema in der Welt der Personalbeschaffung. KI bietet unter anderem die Möglichkeit, die Erstellung von Inhalten schneller und einfacher zu gestalten. Schließlich kann man KI-Tools Bilder und Videos erstellen und Texte schreiben lassen. Mees sagt: "Neulich haben Friso und ich im Recruitment AI Weekly Podcast über das KI-Tool Sora gesprochen. Mit ihm kann man auf der Grundlage von Texteingaben Videos erstellen, die von echten Videos nicht zu unterscheiden sind. Es bleibt abzuwarten, wie gut ein solches Tool jetzt eingesetzt werden kann, um eine Arbeitsumgebung zu schaffen, zum Beispiel mit Arbeitskleidung mit Logos, aber die Entwicklung schreitet sehr schnell voran. Dieser Moment ist sehr nahe, und dann kann ein solches Werkzeug beginnen, die 'traditionelle visuelle Gestaltung' mit Fotografie und Videografie zu übernehmen."
Aber geht das nicht auf Kosten der Authentizität Ihrer Employer-Branding-Aussagen? Maarten antwortet: "Das ist ein interessantes Thema. Wenn man zum Beispiel ein Video mit einem solchen Tool macht, entspricht das Bild der Arbeitsumgebung im Video nicht der Realität. Das Gleiche gilt für die KI-generierten Menschen, die man im Video sieht. Sie existieren nicht im wirklichen Leben. Wenn ein Bewerber also zu einem Vorstellungsgespräch bei einem Arbeitgeber geht, stimmt das tatsächliche Bild nicht mit dem überein, das dem Bewerber präsentiert wurde. Das ist meiner Meinung nach dem Erfolg bei der Personalbeschaffung abträglich. Verstehen Sie mich nicht falsch, für bestimmte Inhalte wird es funktionieren. Ich begrüße KI-Entwicklungen und -Werkzeuge, und sie werden definitiv eine Ergänzung und Bereicherung sein. Aber ich sehe noch nicht, wie sie die menschliche Note in unserer Arbeit vollständig ersetzen könnte. Sie können sich jedoch gegenseitig verstärken und daher Hand in Hand gehen, wenn Sie mich fragen."
Mees fügt hinzu: "Als Arbeitgeber kann man damit schummeln, zum Beispiel indem man in seinen Videos ein vielfältigeres Team zeigt, als man tatsächlich hat. Das wird sicherlich passieren, aber man kann es auch von der anderen Seite her betrachten. Es sind nicht nur Arbeitgeber, die Zugang zu KI-Werkzeugen haben. Ich bin mir sicher, dass es bald alle möglichen Optionen für Bewerber geben wird, um anhand verschiedener Kriterien nach den für sie am besten geeigneten Arbeitgebern zu suchen. Mit nur einem Klick erhalten Sie dann eine Liste von Arbeitgebern, die zu Ihnen passen. Wenn Sie als Arbeitgeber "schummeln", indem Sie ein unlauteres Bild zeichnen, wird das sofort nach hinten losgehen. Denn dann erhalten Sie alle möglichen Antworten von nicht passenden Bewerbern, was viel Zeit Ihres Einstellungsteams in Anspruch nimmt. Um also die richtigen Leute zu gewinnen, müssen Sie ehrlich sein und die wahre Geschichte erzählen. Man könnte also argumentieren, dass KI die Arbeitgeber dazu antreibt, bei ihrem Employer Branding authentisch zu bleiben."
Messung des ROI von Employer Branding
Es gibt noch andere Möglichkeiten, wie Technologie und Employer Branding miteinander verbunden sind und sich gegenseitig verstärken. Man sieht zum Beispiel, dass vielen Arbeitgebern klar ist, dass sie etwas für das Employer Branding tun müssen, aber es scheint ein schwer fassbares Konzept zu sein.
Maarten spricht über seine Erfahrungen mit Kunden: "Was sollen wir tun? Wie soll das gemacht werden? Wie viel Kapazität kostet das? Und was wird es bringen? Diese Fragen höre ich regelmäßig, wenn ich einen Kunden bei seinem Employer Branding unterstütze. Vor allem die Frage nach dem ROI von Employer Branding stellt sich in Management- und Vorstandsteams. Mit Technologie kann man sehr deutlich machen, was Employer Branding bringt. Mit der Rekrutierungssoftware von MrWork kann man zum Beispiel sofort sehen, was eine Employer-Branding-Kampagne bringt. Das macht es einfacher, mit Entscheidungsträgern zu sprechen und realistische Business Cases zu erstellen, was die Entscheidungsfindung beschleunigt.
Ein gutes Beispiel für ein starkes Employer Branding, das teilweise auf den Einsatz von Technologie zurückzuführen ist, ist die Kampagne von Alliander. Mit Hilfe von Software für das Personalmarketing hat das Unternehmen seine Botschaft verbreitet, Besucher auf der Website für Heimarbeit generiert und Bewerbungen erhalten. Dank der Technologie ist es für sie ganz klar, was die Kampagne bringt: eine Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Beliebtheit der Marke und neue Bewerber für ihre freien Stellen.
Lass es laufen
Mees erklärt, dass Technologie und Employer Branding für viele Arbeitgeber noch nicht gut zusammenpassen: "Employer Branding ist ein 'weiches Thema', während Technologie und Software als 'hart' angesehen werden. Diese beiden Facetten sind jeweils in einer anderen Gehirnhälfte angesiedelt, was es schwierig macht, sie zu kombinieren. Viele Arbeitgeber konzentrieren sich hauptsächlich auf die weiche Seite der Geschichte und des Inhalts oder, im Gegenteil, auf die harte Seite der Inhaltsverteilung und der Software. Dabei liegt der Erfolg gerade in der Kombination von beidem."
Maarten fügt hinzu: "Ich sehe dies auch bei meinen Aufträgen. Personalvermittler konzentrieren sich hauptsächlich auf die Beschaffung von Bewerbern, das Füllen der Rekrutierungspipeline und die Besetzung freier Stellen. Sie werden von diesen kurzfristigen Ergebnissen angetrieben und sind daher bald zu beschäftigt, um sich mit Employer Branding zu beschäftigen. Das ist bei der angespannten Lage auf dem Arbeitsmarkt und der Arbeitsbelastung, die von ihnen erwartet wird, auch logisch. Das Employer Branding bleibt dann auf der Strecke und das ist schade, denn Konsistenz ist beim Employer Branding sehr wichtig. Und Personalvermittler sagen oft, dass sie sich nach Unterstützung für Kampagnen und Arbeitgebermarken sehnen. Mit einer Software zur Automatisierung des Personalmarketings sorgen Sie dennoch für eine kontinuierliche Sichtbarkeit bei Ihrer Zielgruppe und fördern die Employer Story, denn die Software nimmt Ihnen eine Menge Arbeit ab. Sie können alles im Voraus einrichten und von da an einfach laufen lassen. Auf diese Weise unterstützt die Technologie die Employer-Branding-Aktivitäten perfekt."
Jede/r eine persönliche Kandidatenreise
Mees sieht eine weitere Möglichkeit für Arbeitgeber, Technologie für eine stärkere Arbeitgebermarke zu nutzen: "Ganz gleich, wie authentisch und stark Ihre Employer-Branding-Inhalte sind, jeder Einzelne hat seine eigene Denkweise, seine eigenen Bedürfnisse und daher auch seine eigenen Fragen. Wenn Sie die Lead-Generierung einsetzen, sind Sie für Ihre Zielgruppe sehr zugänglich und bieten ihr die Möglichkeit, Kontakte zu knüpfen und auf sympathische Art und Weise Fragen zu stellen. Auf diese Weise können Sie jedem Kandidaten eine personalisierte Kandidatenreise anbieten, die auf das zugeschnitten ist, was er über Ihr Unternehmen wissen möchte.
Anschließend können Sie mit Hilfe von Nurturing persönliche Kampagnen aufsetzen, um die noch junge Beziehung zu potenziellen Kandidaten zu stärken. Sie können ihnen sehr gezielte Updates schicken oder sie zu berufsspezifischen Webinaren einladen, weil Sie ihre Interessen kennen und diese Menschen durch Automatisierung frühzeitig aus der Anonymität geholt haben. So können Sie jede Kandidatenreise so gestalten, wie es für den jeweiligen Kandidaten am besten passt.
Technologie und Employer Branding können nicht ohne einander existieren
Mit der rasanten Entwicklung der künstlichen Intelligenz wird die Authentizität im Employer Branding endlich durchgesetzt. Mit Technologie machen Sie Employer Branding greifbar und messbar. Automatisierungen ermöglichen es Ihnen, Employer-Branding-Kampagnen durchzuführen, ohne sich darum kümmern zu müssen. Lead-Generierung und Nurturing holen Kandidaten aus der Anonymität und bieten jedem eine personalisierte Candidate Journey. Dies sind alles Beispiele dafür, wie Technologie untrennbar mit einem starken Employer Branding verbunden ist. Bringen Sie diese beiden Welten zusammen, um eine solide Arbeitgebermarke und damit einen größeren Erfolg bei der Personalbeschaffung zu erzielen!
