In de war for talent is een sterk werkgeversmerk je geheime wapen en dat begint met een Employer Value Proposition (EVP). Zonder duidelijke boodschap blijf je niet hangen en haken kandidaten af, nog voordat ze ook maar overwegen te solliciteren. Maar hoe kom je tot een krachtige EVP? In dit tweede deel laten we in 5 concrete stappen zien hoe je van een blanco start naar een EVP gaat die kandidaten wél in beweging brengt.
Snelle samenvatting
Een sterke EVP is de basis voor je employer brand én je recruitment succes. In 5 stappen bouw je een EVP die klopt met je identiteit én aansluit bij wat je doelgroep belangrijk vindt: draagvlak creëren, luisteren naar je medewerkers, het beeld van buiten ophalen, je EVP formuleren en de doorvertaling maken naar campagnes. Het draait daarbij niet om mooie posters of losse kernwaarden, maar om authentieke verhalen die medewerkers zelf uitdragen. Houd ook rekening met de balans tussen corporate brand en employer brand: verwantschap is nodig, maar kopiëren werkt niet. Vergeet tenslotte niet je EVP jaarlijks te toetsen en je medewerkers actief betrokken te houden, zodat je verhaal blijft leven. Zo ontwikkel je een fundament dat niet verstoft, maar recruitment structureel versterkt.
EVP als must-have
Een EVP is allang geen nice-to-have meer. Het vormt de basis van je hele recruitment marketing. Zonder duidelijke boodschap blijf je niet hangen bij kandidaten en verlies je ze nog voordat ze in actie komen. Onderzoek laat zien dat bijna driekwart van de kandidaten sneller voor een werkgever met een sterke EVP kiest en dat werkgeversimago doorslaggevend is bij de beslissing om wel of niet te solliciteren. Het is dus simpel: wie geen EVP ontwikkelt, raakt achterop in de strijd om talent.
In deel 1 van deze blogserie lees je uitgebreid waarom een EVP anno 2025 onmisbaar is.
In 5 stappen naar een EVP
Oké, een EVP heb je nodig dus. Maar hoe stel je ‘m op? Gewoon even met de directie om tafel en wat kernwaarden op papier zetten? Maarten Reeders, zelfstandig employer branding strateeg, zegt: “Een EVP opstellen is een leuk en creatief traject, maar het moet niet onderschat worden. Als je het goed wilt doen, moet je grondig te werk gaan. Met 1 of 2 sessies met directie en management kom je er niet. Daar is meer voor nodig!”
Stap 1: creëer draagvlak voor het EVP traject
Het begint allemaal bij draagvlak. Jij kunt als recruitment (marketing) professional weten dat een EVP uiterste noodzaak is, maar die bewustwording is er lang niet altijd bij je collega’s. Onderschatting of een vluchtig proces zonder echt onderzoek komt vaak voor. Maarten zegt hierover: “Het gebeurt weleens dat ik bij een organisatie binnenkom om een EVP op te gaan stellen en dat de directie denkt dat dit in een handomdraai geregeld is. Regelmatig moet ik eerst in de overtuigingsstand: waarom heb je een EVP nodig? En waarom moet je daar tijd en geld in investeren?”
Het gaat er niet om dát je een EVP hebt. Het gaat erom dat hij voor jou werkt. Een EVP moet authentiek, onderscheidend en toekomstgericht zijn. Bovenal moet hij leven, zodat de verhalen die over je rondgaan kloppen met wie je écht bent als werkgever. “Een employer brand heb je al – vanaf de eerste dag dat je organisatie bestaat. Dat is namelijk wat mensen over je zeggen. Op feestjes, na een werkdag, bij het doorsturen van een vacature. Zoals Jeff Bezos het mooi verwoordt: Your brand is what other people say about you when you’re not in the room. Met een EVP koppel je strategie aan je employer brand, zodat je je verhaal goed uitdraagt en de juiste mensen aanspreekt,” aldus Maarten.
Draagvlak creëren en budget vrijspelen voor recruitment plannen en innovaties is niet altijd even makkelijk. Met de tips & tricks van Robine de Graaf en Jaap Konter kom je goed beslagen ten ijs. Kijk hier het webinar terug.
“Your brand is what other people say about you when you’re not in the room.” – Jeff Bezos
Stap 2: naar binnen kijken
Dit is de belangrijkste stap bij het bouwen van een sterke EVP. Luisteren naar je medewerkers. Wat vertellen zij hun vrienden en familie over hun werk? Waar zijn ze trots op? Waarom werken ze graag bij jou? Als je niet weet wat er speelt op de werkvloer, hoe ga je dan jullie unieke verhaal vertellen?
Daarom moet je in gesprek met je medewerkers – in alle lagen van de organisatie. Creëer een open en veilige omgeving waarin zij kunnen delen wat goed gaat, maar ook wat er beter kan. Het effect van diep naar binnen kijken is tweeledig:
- Door oprechte aandacht te schenken aan je personeel en écht te luisteren voelen mensen zich gezien en gehoord. Het werkgeluk neemt toe, ze blijven langer bij je werken en… ze raden anderen aan om bij jou aan de slag te gaan. Ze worden ambassadeurs en betere kanalen om je unieke werkgeversverhaal te verspreiden krijg je niet.
- Je haalt het echte verhaal naar boven. Door de rode draad uit deze gesprekken te halen kun je de emotie benoemen die mensen bij jou hebben als werkgever. Een verhaal dat klopt met de realiteit. Dat authentiek én onderscheidend is. Dat gevoeld wordt door je medewerkers. Daarmee wordt employer branding zoveel makkelijker.
“Mensen willen geen gezellige pingpongtafel of een poster met kernwaarden. Ze willen gezien worden. Gehoord worden. Begin dus gewoon met luisteren. Echt luisteren. En kijk dan eens wat er gebeurt. Hoe medewerkers positief over jouw werkgeversmerk gaan praten en hun trots als een olievlek verspreiden onder andere mensen.” – Ingrid Ravensbergen op Frankwatching
Naast het interviewen van medewerkers kun je in deze fase veel waardevolle informatie halen uit medewerkerstevredenheidsonderzoeken en exit gesprekken.
Stap 3: wat vindt de buitenwereld?
Nadat je uitgebreid intern onderzoek hebt gedaan, maak je de stap naar buiten. Onderzoek je huidige imago – hoe praten mensen nu over je? Daarnaast ga je je doelgroep onderzoeken. Wat vinden zij belangrijk bij hun keuze voor een baan en werkgever? Wat zijn hun push- en pullfactoren?
Tot slot neem je een kijkje bij je concurrenten. Hoe positioneren zij zich? Als je straks tot een unieke EVP wilt komen, dan moet die wel anders zijn dan wat soortgelijke werkgevers in de regio uitdragen. Een rondje langs de velden van je concurrenten mag dus zeker niet ontbreken tijdens een EVP traject.
Stap 4: formuleer je EVP
Nu volgt de climax: je gaat alle verzamelde input samenbrengen en op basis daarvan een EVP opstellen. Als je de vorige stappen zorgvuldig hebt uitgevoerd, dan kom je tot een EVP die onderscheidend is, voor 80% uit realiteit en 20% uit ambitie bestaat en leeft bij je medewerkers. Wees vooral heel scherp met elkaar op die unieke factoren. Durf te kiezen. Je EVP mag absoluut geen 13 in een dozijn verhaal worden, daarmee ga je de war for talent niet winnen.
Hoe ga je om met verbeterpunten die uit je interne analyse naar voren komen? Of met onderwerpen die je doelgroep hoog op de agenda zet, maar waar je nog niet in uitblinkt? Maarten antwoordt hierop: “Het is heel belangrijk dat je EVP het eerlijke plaatje weergeeft. Je kunt punten waarop je wilt verbeteren als een ambitie in je EVP verwerken. Als je bijvoorbeeld nog niet zo’n divers personeelsbestand hebt, maar diversiteit en inclusiviteit wel tot jullie prioriteiten behoort, dan kun je het streven hiernaar meenemen in je EVP. Ik denk juist dat dit heel krachtig is, omdat je eerlijk bent en een duidelijke ambitie neerzet.”
Een veelvoorkomende valkuil: je EVP direct afleiden van je corporate brand. “Er is absoluut een connectie tussen het corporate brand en het employer brand, maar je kunt het niet 1-op-1 overnemen. Het corporate brand is gericht op (potentiële) klanten, de EVP op huidige en potentiële medewerkers. Twee verschillende groepen, alhoewel een klant in de toekomst een potentiële kandidaat kan worden en vice versa. Toch hebben ze verschillende belangen en behoeften in hun oriëntatieproces. Waak er dus voor dat het corporate brand het EVP traject niet teveel overschaduwt,” aldus Maarten.
Stap 5: maak de doorvertaling naar employer branding campagnes en meer
Na dit uitgebreide proces ben je tot een doordachte EVP gekomen. En nu? Na een laatste check met je interne organisatie voor validatie en draagkracht volgt de eindfase: de doorvertaling van je EVP naar een creatief concept en vervolgens je employer branding campagnes, candidate journey en onboarding. Door je EVP van A tot Z te verwerken in je communicatie met kandidaten en medewerkers zet je jezelf op de kaart met een duidelijke boodschap. Eentje die blijft hangen, omdat je hem consistent gebruikt én omdat hij uniek is.
In het derde blog in deze EVP blogserie zoomen we in op deze stap en geven we inspirerende voorbeelden. Alvast een tip van Maarten om eens te spieken: “Een werkgever die zijn EVP perfect doorvertaalt naar arbeidsmarktcommunicatie is Defensie. Zij spreken heel duidelijk hun doelgroep aan met kernwaarden en versterken hun boodschap met foto- en videocontent. Een voorbeeld voor een krachtige EVP én goede doorvertaling!”
Doorlopend: medewerkers betrekken bij het proces
Je kunt je EVP laden met campagnes, een nieuwe werken-bij site en frisse uitingen, maar je eigen mensen vertellen jouw verhaal het meest overtuigend. Kortom, je wilt van je medewerkers ambassadeurs maken. Zij zijn degene die over jou praten langs de lijn van het voetbalveld of een mooie social media post liken en delen. Zonder deze extra push heeft je employer branding veel minder effect.
Als je je personeel doorlopend betrekt bij het EVP traject, dan zijn ze in een later stadium veel vaker bereid om dit verhaal uit te dragen. Ze staan erachter, hun input is meegenomen en ze zijn trots op het eindresultaat. Maarten zegt: “Interview je personeel niet alleen en laat ze daarna weer bungelen. Houd hen op de hoogte van wat er gebeurt met hun input en wat de uitkomsten zijn. Toets af en toe nog iets bij hen en neem ze mee in het gehele proces. Dan ontpoppen ze zich tot ambassadeur en daar heb je veel profijt van!”
Jaarlijks toetsen
Met deze EVP koers je af op een sterk employer brand, maar laat hem niet verstoffen. “Na een EVP-traject zie je vaak dat men weer overgaat tot business as usual. Toch adviseer ik om de EVP elk jaar te toetsen. Als werkgever en organisatie verander je in de loop van de tijd. Dus praat met je mensen, bekijk de MTO-resultaten, check in bij net gestarte medewerkers. Zo zie je snel waar je moet bijschaven, bijvoorbeeld als een nieuwe doelgroep meer aandacht vraagt,” aldus Maarten.
Een grondig maar waardevol proces
Een EVP ontwikkelen kost tijd en aandacht, maar levert je ook enorm veel op: een verhaal dat klopt, medewerkers die zich gehoord voelen en een employer brand dat echt aanspreekt. Dit werkt uiteindelijk door in je recruitment proces, zowel qua kandidaatbeleving als in KPI’s als time to fill en cost-per-hire. Met deze 5 stappen heb je alle bouwstenen in handen voor een EVP die niet in de la belandt, maar je recruitment een blijvende voorsprong geeft.
In deel 3 van deze blogserie gaan we dieper in op de doorvertaling van je EVP naar creatieve campagnes. Houd onze kennisbank en socials in de gaten, zodat je straks niet alleen een sterke EVP op papier hebt, maar ook weet hoe je die met impact naar buiten brengt.
