Je gaat een EVP traject niet aan om hem vervolgens in de la te laten verstoffen. Je wilt ermee de hort op! De arbeidsmarkt – en vooral jouw belangrijkste doelgroepen – moet weten waar je voor staat. Tijd om de EVP door te vertalen naar campagnes! Hoe pak je dat slim aan? Lees de tips en tricks in dit blog, plus adviezen van Maarten Reeders – zelfstandig employer branding strateeg en fotograaf.
Zonder EVP geen sterk employer brand
In het eerste blog uit de EVP blogreeks gingen we er uitgebreid op in: je hebt een krachtige EVP nodig om de war for talent te winnen. Je EVP vormt namelijk de basis van je gehele employer branding. Zonder authentieke werkgeversbelofte val je niet op en blijf je niet hangen. En kiezen kandidaten dan niet voor jou.
Om tot een EVP te komen die klopt met wie je bent én aansluit bij wat je doelgroep belangrijk vindt, begin je met het creëren van draagvlak in je organisatie. Het luisteren naar je medewerkers en hen betrekken bij het EVP proces is de sleutel tot succes. Daarnaast is het essentieel om op te halen wat je huidige imago is, wat de pullfactoren zijn voor je doelgroep en te checken hoe je concurrenten zich positioneren. Met al die verzamelde informatie kun je tot een sterke EVP komen. Meer tips & tricks voor het opstellen van je EVP? Die vind je in dit stappenplan.
Van EVP naar campagnes die raken
Je hebt je EVP niet voor niets opgesteld. Nu wil je jullie onderscheidende verhaal over de bühne brengen. Dat doe je met employer branding campagnes. We vroegen Maarten Reeders, zelfstandig employer branding strateeg, hoe je deze vertaalslag maakt: “Als creatieveling vind ik dit één van de leukste onderdelen van het EVP traject. Je gaat nu een strategie ontwikkelen en een creatief concept bedenken dat aansluit bij je EVP én je doelgroep. Dit vormt de kapstok voor je employer branding uitingen. Een paraplu waar je van alles onder kunt hangen. Tegelijkertijd ga je bepalen via welke kanalen je dit verhaal wilt vertellen – let daarbij op waar je doelgroep actief is – en content creëren. Dit kun je doen met je marketing collega’s, maar schroom niet om de expertise van een creatief bureau in te roepen. Visuele content in combinatie met sterke tekst werkt goed en zorgt voor een tone-of-voice én tone-of-image die passen bij degenen die je wilt bereiken en activeren. Let daarbij niet alleen op doelgroepen, maar ook op generatieverschillen.”
Consistentie vs. variatie
Vervolgens is het belangrijk om uniformiteit en herkenbaarheid te creëren. Eén social post of een mooi verhaal op je werken-bij site is niet genoeg om een kandidaat in beweging te brengen. In de huidige arbeidsmarkt zijn vaak wel 15 tot 20 touchpoints met jouw werkgeversmerk nodig om echt tractie te krijgen en hierbij zijn een bepaalde consistentie en herkenbaarheid van belang. Dat geldt voor je boodschap én voor de opmaak van je communicatie.
Herhaling is een must, maar hoe houd je ook genoeg afwisseling in je campagnes? “Het is inderdaad goed om je boodschap vaker terug te laten komen, maar je kunt wel degelijk variëren. In de manier waarop je het vertelt, maar ook in het beeldmateriaal dat je gebruikt. Als je medewerkersverhalen vertelt, kun je daarbij bijvoorbeeld variëren met foto, video, blogs en podcasts. En maak regelmatig nieuw beeldmateriaal om ervoor te zorgen dat het niet veroudert en een realistisch beeld blijft geven over jullie als werkgever. Je laat bijvoorbeeld liever geen medewerkers zien die niet meer bij je organisatie werken,” aldus Maarten.
Je medewerkers als ambassadeurs
Het succes van je employer branding campagnes valt of staat met de betrokkenheid van je eigen personeel. Maarten vertelt: “Je eigen medewerkers kunnen je boodschap uitdragen als de beste. Als zij je posts niet liken of delen en geen goed woordje voor je doen in hun netwerk, dan hebben je campagnes veel minder effect. Maar: push je personeel niet te hard. Het moet vanuit hen zelf komen. Een goede manier om van je medewerkers ambassadeurs te maken is door hen al vanaf de start van het EVP traject te betrekken, of zelfs te belonen voor hun hulp. Ga met hen in gesprek, vraag om hun feedback, houd ze op de hoogte van de voortgang. Je zult zien dat ze zich dan veel beter herkennen in de EVP en bereid zijn om deze te verspreiden.”
Differentiëren bij uiteenlopende doelgroepen
Heel simpel gezegd: je EVP geeft antwoord op de (terechte) vraag van huidige en potentiële medewerkers – what’s in it for me? Maar in sommige gevallen is die vraag niet voor iedereen met dezelfde boodschap te beantwoorden. Kijk maar naar Enexis: hun technisch uitvoerende mensen hebben andere prioriteiten en behoeften dan hun business consultants.
“Kun je met één EVP antwoord geven op die vraag van de CFO, de marketeer en de vrachtwagenchauffeur? Maak je als aantrekkelijk werkgever impact met hetzelfde antwoord voor al die verschillende mensen in je organisatie?” – Arjan Elbers in een artikel van Frankwatching
In zo’n geval mag je je EVP gerust differentiëren naar de verschillende doelgroepen. Heb je duidelijke doelgroepen binnen je organisatie? Stel dan een Target group Value Proposition (TVP) op. Dat is gebaseerd op je EVP, maar toegespitst op die specifieke groep. Is er een vacature die heel vaak voorkomt? Dan loont het om een Job Value Proposition (JVP) op te stellen waarin je antwoord geeft op de vraag: waarom zou een servicemonteur / verzorgende / leerkracht blij worden van deze baan bij ons?
Niet vergeten: je candidate journey en onboarding
Het doorvertalen van een EVP naar campagnes is een logische stap – daarvoor ben je dat gehele EVP traject in de eerste plaats begonnen! Wat wel regelmatig wordt vergeten: de doorvertaling naar de candidate journey en de onboarding. Om uitval in het recruitment proces of een snelle uitstroom te voorkomen, wil je jouw sollicitanten en nieuwe medewerkers laten voelen dat de EVP niet alleen een belofte is, maar ook de realiteit.
Is de warme sfeer en betrokkenheid van collega’s één van je speerpunten? Laat dat dan direct terugkomen in je proces, bijvoorbeeld door:
- sollicitanten kennis te laten maken met collega’s tijdens het selectieproces;
- altijd persoonlijke en gerichte feedback te geven;
- in de pre- of onboarding een teamuitje te organiseren om nieuwe collega’s een warm welkom te geven.
Kortom, die EVP moet in de gehele kandidaatreis verwerkt zijn. Van de eerste post die ze zien tot de eerste maanden in dienst. Want ook al heb je het aan de voorkant nog zo goed geregeld, als toekomstige collega’s je verhaal niet voelen in die eerste, prille periode dat jullie elkaar leren kennen, dan is een samenwerking vaak van korte duur – als dat er al van komt.
De rol van recruitment tech
Hoe kun je technologie goed inzetten in dit proces? Maartens antwoord: “Ga meten wat werkt. Welke uitingen slaan goed aan bij je doelgroep? Kijken ze graag naar een video of lezen ze liever een interview met een medewerker? Door campagnedata als video kijktijd en CTR en websitestatistieken als sessieduur en bounce rate te analyseren, kun je je communicatie steeds beter afstemmen op je doelgroep. Met heatmapping krijg je zelfs inzicht in hoe bezoekers zich gedragen op je werken-bij site. Dit soort analyses zijn erg waardevol en kun je goed inrichten met recruitment marketing automation software. Met deze tooling voer je ook zelf je employer branding campagnes uit – zonder dat het veel tijd kost.”
Daarnaast biedt AI allerlei mogelijkheden om je te ondersteunen in het creatieve proces, bijvoorbeeld door het schrijven van teksten en het genereren van beelden. Hoe kijkt Maarten hiernaar? “Authenticiteit is zo ongelooflijk belangrijk in je employer branding en een AI-gegenereerd beeld is op dit moment simpelweg niet echt genoeg. Mensen zien en voelen dat wel. Hetzelfde geldt voor teksten. Schroom dus zeker niet om specialisten voor diverse vakgebieden aan te haken – denk aan video editors, copywriters en fotografen – bij het creëren van campagnes. Zij zijn de echte creatievelingen. Uiteraard kan AI bijdragen tijdens de content creatie, bijvoorbeeld voor een snelle post of bij een beperkt budget, maar probeer te focussen op menselijke, authentieke content – daarmee bereik je het meeste.”
Inspirerende voorbeelden
Woonwaard
Woonwaard – een woningcorporatie in Alkmaar en Dijk & Waard – weet kandidaten te raken met hun pakkende pay-off Thuis begint bij jou. Deze positionering past perfect bij hun missie (‘Iedereen een thuis, nu en in de toekomst’), is onderscheidend en laat duidelijk de waardering voor medewerkers zien. Zij maken een thuis voor iedereen mogelijk. Dit concept is vervolgens vertaald naar diverse uitingen, doorgevoerd in de werken-bij site en er is een interne activatiecampagne opgetuigd om trots en betrokkenheid onder het personeel te vergroten. Een mooi voorbeeld hoe je van een goede EVP naar sterke arbeidsmarktcommunicatie gaat!
A.S. Watson
Veel werkgevers die aan de slag gaan met hun EVP en employer branding kijken naar inspiratiebronnen zoals A.S Watson, het moederbedrijf van onder andere Kruidvat en Trekpleister. Maarten vertelt: “Zij hebben hele toffe campagnes die heel sterk inspelen op de behoeften van hun jonge doelgroep. Hun ‘solliciteren-met-je-bestie’ campagne bleek een schot in de roos. Precies omdat het inspeelt op de wens om samen met je vrienden of vriendinnen te werken. En te solliciteren – toch een stuk minder spannend.”
Ook Trekpleister is bezig met een flinke opmars van hun employer brand. Met de propositie ‘Werken bij Trekpleister – daar word je blij van!’ focussen ze zich op hun cultuur waar persoonlijk contact en aandacht voor elkaar voorop staan. Door geluksmomenten in beeld te brengen maken ze dit concreet in hun campagnes. Ook zijn ze nu actief op TikTok, omdat dit de online verzamelplaats voor hun jeugdige doelgroep is. Daarnaast is de EVP doorgetrokken naar de preboarding en krijgen nieuwe collega’s via een speciale tool in 15 minuten uitleg over het werken bij Trekpleister, zodat ze met een lach op hun eerste werkdag verschijnen.
Van papier naar praktijk: laat je EVP werken
Een EVP is pas waardevol als hij leeft in alles wat je doet – van je campagnes tot de eerste werkdag van een nieuwe collega. Dat vraagt om creativiteit, consistentie en betrokkenheid van je eigen mensen. Door je EVP niet alleen op te stellen maar ook consequent door te vertalen, bouw je stap voor stap aan een employer brand dat kandidaten raakt én medewerkers trots maakt. Daarmee maak je werven makkelijker – nu en in de toekomst.
