Employer branding is voor veel organisaties nog steeds een abstract begrip. Toch is het volgens employer brand strateeg en -fotograaf Maarten Reeders geen luxe, maar noodzakelijk. Hij helpt bedrijven, van grote corporates tot kleine start-ups, met het bouwen van een employer brand dat klopt en blijft hangen. In dit artikel deelt hij zijn visie, ervaringen en tips.
Een employer brand zet je niet op, dat bén je al
Employer branding draait volgens Maarten om eerlijkheid en echtheid. “Het is je authentieke werkgeversbelofte. Of zoals ik het noem: je moet je bedrijfssmoel laten zien.” Vaak wordt hij door organisaties gevraagd om “even een employer brand op te zetten”, maar hij benadrukt dat elk bedrijf vanaf dag één al een employer brand heeft. Dat is wat de arbeidsmarkt van je vindt als je niet meeluistert. De vraag is alleen of en hoe je dit merk actief beïnvloedt en inzet om de juiste mensen aan te trekken.
Een centrale rol in dat proces speelt de Employer Value Proposition (EVP). Die ziet hij als het fundament van je werkgeversverhaal: “Een EVP is de samenvatting van wie je bent als organisatie en wat je belooft aan een potentiële collega. Het is de kapstok van waaruit je gaat werken.” Om daar te komen, begint hij altijd intern: niet met campagnes naar buiten, maar met gesprekken met medewerkers in alle lagen. Door die input te bundelen met externe marktanalyse en terug te brengen tot één krachtige alinea, ontstaat een stevig fundament voor alle toekomstige communicatie. Om verwarring te voorkomen: je employer brand is een wezenlijk verschil met je corporate brand. Een klassieke valkuil is om deze te verwarren met elkaar, al kan het elkaar wél versterken.
Content die klopt met de werkelijkheid
Authenticiteit geldt ook voor de content die je deelt. Fotografie, video, blogs of zelfs een medewerker die een dag het TikTok-account van de organisatie beheert: het kan allemaal waardevol zijn, zolang het echt is. “Laat je echte medewerkers zien, niet acteurs. Kandidaten willen de mensen ontmoeten die ze straks ook daadwerkelijk op de werkvloer tegenkomen.”
Hoewel video vaak de meeste impact heeft, zeker op jongere generaties, pleit Maarten altijd voor een mix. Professionele beelden geven kracht en uitstraling, terwijl meer spontane snapshots of korte filmpjes juist de laagdrempeligheid en echtheid benadrukken. Het hoeft niet altijd perfect geproduceerd te zijn; juist die afwisseling maakt een employer brand geloofwaardig.
AI als hulpmiddel in recruitment
Technologie speelt een steeds grotere rol in employer branding. Van werkenbij-sites en ATS-systemen tot AI-tools die helpen om sneller content te maken. Maarten ziet AI vooral als hulpmiddel: “Je kunt AI prima gebruiken om bijvoorbeeld een eerste versie van je EVP te schrijven of om een eerste draft voor je vacatureteksten te genereren. Maar de menselijke maat blijft onmisbaar, want authenticiteit laat zich niet automatiseren.” Ook gamification en interactieve content ziet hij als waardevolle toevoegingen, mits ze passen bij de doelgroep.
Employer branding meetbaar maken
Succes meten blijft voor veel organisaties een uitdaging. Employer branding is volgens Reeders vaak een ‘burner en geen earner’ in de beginfase, omdat het budget vraagt zonder dat de effecten direct zichtbaar zijn. Toch levert het op de lange termijn veel op. De echte waarde zit in versterking van je werkgeversbekendheid en ook in recruitment zelf: “Als je merkt dat je sollicitanten niet alleen meer, maar vooral kwalitatiever worden, je vacatures sneller ingevuld raken en je verloop daalt, dan zie je de échte waarde en daadwerkelijke kostenbesparing van employer branding.”
Tip van Maarten: laat je employer brand niet ondersneeuwen
Volgens Maarten is samenwerking tussen directie, marketing en recruitment essentieel voor een sterk werkgeversmerk. Maar hij waarschuwt: “Laat het corporate brand het employer brand niet overschaduwen.” Waar marketing en directie soms te veel vanuit het corporate merk denken, vraagt employer branding vanuit recruitment om een eigen plek en strategie. “Een klant doet een aankoop, een kandidaat maakt een wezenlijke carrièrekeuze. Dat is een andere behoefte en vraagt om een ander verhaal.
