Misschien heb je er iets over gehoord de afgelopen tijd: third-party cookies zijn in de ban gedaan. Bijna alle browsers hebben het gebruik van third-party cookies inmiddels geblokkeerd en ook Google Chrome zal in de loop van dit jaar het inladen van third-party cookies volledig uitfaseren. Wat betekent dit voor de data van je recruitment campagnes? En bovenal: wat moet je doen om toch belangrijke data te blijven meten en de juiste keuzes te kunnen maken rondom je recruitment campagnes? In dit blog nemen we je mee in alle ontwikkelingen en laten we zien hoe jij je aanpast aan het cookieloze tijdperk.
Wat zijn third-party cookies?
Laten we bij het begin beginnen. Wat zijn cookies eigenlijk en wat bedoelen we met third-party cookies? De belangrijkste termen op een rij:
- Een cookie is een tekstbestandje op een website dat data uitwisselt tussen de server en de site. Door het plaatsen van een cookie kan een websitegebruiker bij een volgend bezoek herkend worden en kunnen instellingen – zoals taalvoorkeuren of inloggegevens – onthouden worden, zodat de websitebezoeker deze niet opnieuw hoeft in te voeren. Cookies zijn ook voor marketingdoeleinden interessant, omdat ze bijvoorbeeld kunnen onthouden welke producten je in een webshop eerder hebt bekeken, zodat de webshop je vervolgens relevante andere producten kan laten zien.
- First-party cookies verzamelen gegevens van je websitebezoekers, zoals inloggegevens, taalvoorkeuren en andere instellingen. Ze worden vooral gebruikt om de website goed te laten functioneren. Belangrijk bij een first-party cookie is dat deze data alleen mag worden uitgelezen door de partij die de cookie heeft geplaatst, de website-eigenaar dus.
- Third-party cookies bevatten data van je websitebezoekers die gecombineerd zijn met data van externe partijen, zoals social media of je zoekgedrag op Google. Je hebt vast weleens online naar nieuwe schoenen gezocht en even later een banner van precies die schoenen op je scherm zien oppoppen. Dat komt door third-party cookies.
In recruitment marketing werd er veel gebruikgemaakt van third-party cookies. Zo kun je Meta bijvoorbeeld toestemming geven om een third-party cookie te plaatsen op je werken-bij site, zodat je kunt zien wat iemand op je site doet nadat diegene vanaf de Meta-advertentie heeft doorgeklikt. Ook worden third-party cookies gebruikt voor retargeting en het opbouwen van vergelijkbare doelgroepen op social media. Op die manier helpen third-party cookies bij het optimaliseren van je campagne resultaten, want je kunt de juiste mensen bereiken en inzien vanuit welke kanalen of advertenties kandidaten daadwerkelijk solliciteren. Belangrijk als het doel van je campagne conversie (nieuwe sollicitaties) is!
Een nieuwe wereld zonder third-party cookies
Third-party cookies zijn al langer omstreden, omdat ze inbreuk (kunnen) maken op de privacy van mensen. In de AVG wet werd het verzamelen en verwerken van data beperkt en sindsdien deden steeds meer browsers en zoekmachines third-party cookies in de ban. Zij zien immers ook dat hun gebruikers meer gefocust zijn op hun privacy en spelen op deze behoefte in door third-party cookies uit te schakelen.
Alleen bij Google Chrome wilden ze er lange tijd niet aan, maar na behoorlijk wat uitstel hebben zij nu ook het einde van de third-party cookies aangekondigd. Deze worden dit jaar uitgefaseerd en zullen eind 2024 helemaal niet meer verzameld worden. Daarmee breekt een nieuw tijdperk in online marketing – ook voor recruitment – aan. Tijd om andere manieren te vinden om datagedreven recruitment campagnes te draaien!
Wat gebeurt er als je niks doet?
Als je blijft doen wat je deed, dan ga je dit duidelijk merken in je campagne resultaten. Je kunt namelijk niet meer zomaar een vergelijkbare doelgroep aanmaken op basis van je websitebezoekers, kandidaten retargeten op basis van hun gedrag op je werken-bij site of inzien wat de conversie naar solliciteren is vanuit je campagnes. Je wordt dus behoorlijk beperkt!
Doordat je minder gericht kunt adverteren en minder inzicht hebt in het effect van je campagnes, ga je geld eigenlijk in een black box gooien. Je weet wel welke kanalen en advertenties goed scoren op het gebied van zichtbaarheid, interactie en kliks, maar alles wat daarna op je werken-bij site gebeurt is een groot raadsel. En dus weet je niet welke advertenties of kanalen nou daadwerkelijk nieuwe sollicitanten opleveren. Een beetje gokken met je mediabudget dus!
Server-side tagging is de way to go
Gelukkig is er een workaround. Een manier waarop je toch inzicht houdt in het gedrag van de bezoekers van je werken-bij site en je campagnes naargelang kunt optimaliseren. Dat doe je door het inrichten van server-side tagging, ook wel server-side tracking genoemd. Het is een wat technischer verhaal, maar wat je in de basis doet bij server-side tagging is zelf first-party data verzamelen en deze opslaan op een eigen server. Vanuit je server kun je vervolgens bepalen welke data naar welke andere tools (van derden) wordt doorgestuurd. Let op: je moet nog steeds toestemming vragen aan je websitebezoekers voor het verzamelen van deze cookies.
Zo kun je met first-party cookies toch data delen met bijvoorbeeld de advertentieplatformen van Meta en Linkedin. Dat maakt het mogelijk om te retargeten, vergelijkbare doelgroepen op te bouwen en de campagne data te koppelen aan het gedrag op de werken-bij site. Dan weet je wél vanuit welk kanaal of welke advertentie de meeste mensen solliciteren en welke advertenties vooral voor klikken, maar niet voor sollicitaties zorgen. Een belangrijke nuance bij het analyseren van je campagne data en bij het maken van keuzes over optimalisatie!
Een slimme investering voor de toekomst
Ondanks de grote uitdaging voor (recruitment) marketeers die de cookieless era met zich meebrengt, zijn er nog weinig organisaties klaar voor deze verandering. Hoe dat komt? Deels wordt het probleem nog weinig ervaren – Google Chrome is een veel gebruikte browser en die gaat third-party cookies nu pas uitfaseren – en deels omdat de inrichting van server-side tagging een investering is. Het is namelijk niet iets wat je zomaar zelf even opzet. Door de technische complexiteit heb je hier een specialist voor nodig en daar hangt uiteraard een prijskaartje aan. Ook zul je eigen serverruimte moeten aanschaffen waarvoor je maandelijks een bedrag betaalt. (De hoogte van dat maandbedrag is afhankelijk van de hoeveelheid data die je opslaat.)
Het is dus even een investering, maar wel een hele slimme voor de toekomst. Zonder server-side tagging worden je recruitment campagnes namelijk minder effectief en dat kost je op de lange termijn veel meer geld.
