Candidate journey als basis voor employer Branding

12 april 2017 - Mees van Velzen

Het is belangrijk om als bedrijf vernieuwende content te verspreiden. Zo ook tijdens het werven van nieuwe werknemers. Content moet herkenbaar zijn op elk platform maar mag ook een andere aanpak hebben per netwerk. Op die manier blijf jij als bedrijf top of mind en kan je niet alleen actieve maar juist ook latent werkzoekende kandidaten bereiken. De beste kandidaten hebben immers vaak al een baan en kunnen met puur het posten van een vacature niet meer geënthousiasmeerd worden om bij jouw bedrijf te komen werken.

Op LinkedIn komt bijvoorbeeld content voorbij over het afdelingsteam van een desbetreffend bedrijf. Terwijl op Facebook te lezen is over bepaalde projecten die zij begeleiden. Instagram vertelt het verhaal van dat bedrijf middels een video, die iemand later tevens tegenkomt op Facebook. Dit is een simpele weergave van een candidate journey.

Wat is een candidate journey?

De candidate journey is afgeleid van de customer journey. Dat is de reis die potentïele klanten afleggen voor ze een product of dienst aanschaffen, geformuleerd op basis van de marketingstrategie. De reis gaat ook verder in op wat er na de aankoop gebeurt. De reis begint als de consument voor het eerst in aanraking komt met een merk en is vanaf dan continue bezig. Als de aankoop is volbracht, is het aan het bedrijf om van een klant een loyale klant of zelfs een ambassadeur van het merk te maken.

Tijdens de candidate journey volgen potentiële kandidaten een reis op basis van de Employer Branding strategie. Tijdens deze reis leren de kandidaten een bedrijf kennen en worden ze geënthousiasmeerd om te interacteren met de getoonde content. Uiteindelijk leidt het de kandidaten door verschillende fases van de marketing funnel tot het einddoel van de journey, solliciteren.

In de eerste fase, de awareness fase, wordt de kandidaat bereikt met algemene informatie over het bedrijf. Vervolgens zal de informatie meer ingaan op hoe het is om te werken bij een bepaald bedrijf, ofwel de consideration fase. Tot slot wordt de vacature getoond aan de kandidaat met als doel het genereren van een sollicitatie (conversion fase). Op die manier doorloopt de kandidaat de beoogde candidate journey. Waar de customer journey doorgaat, is de candidate journey goed afgerond als een kandidaat solliciteert en het bedrijf een kandidaat heeft aangenomen. Hierna is het wel belangrijk om ze te blijven enthousiasmeren als werknemer, om wellicht een onderdeel van iemand anders zijn candidate journey te kunnen worden.

De candidate journey zorgt voor een duidelijk overzicht van de reis die de kandidaat aflegt. Belangrijk voor het proces is dat overal aan wordt gedacht: Het maken van aannames als start, het doormeten van de resultaten om de learnings vervolgens te gebruiken om de reis te perfectioneren. Hierdoor kan de strategie worden geoptimaliseerd. Als de content op de website bijvoorbeeld niet aanslaat, zal dit effect hebben op de reis. Aan de hand van eerdere campagnes waar ook candidate journeys voor zijn geformuleerd, kunnen aannames worden gemaakt en gedrag van verschillende doelgroepen worden voorspeld. Zo kan de candidate journey steeds beter worden geformuleerd en geoptimaliseerd.

Candidate Journey case: Dura Vermeer

Voor Dura Vermeer is de candidate journey ingezet als basis voor een employer branding strategie. Omdat men bewust nadenkt over het verhaal en de stappen die een kandidaat gaat volgen, zorgt dat onder meer voor een strategisch verhaal. Met de campagnes moesten Young Professionals en Professionals in de bouw en infra aangesproken worden.

Het primaire doel van Dura Vermeer was het verhogen van de naamsbekendheid en het verbeteren van het werkgeversimago onder de doelgroep. Het secundaire doel was het invullen van openstaande vacatures.

Voor een campagne van start gaat, is het belangrijk om de insights van de doelgroep te kennen. Hoe en waar beweegt de doelgroep van kandidaten zich online. Op basis daarvan kunnen er verschillende netwerken en juiste vormen van content worden gekozen en kan de journey worden uitgedacht op basis van relevante bevindingen.

Nadat er meer inzicht was verkregen in de doelgroep bij Dura Vermeer, konden er aannames worden gemaakt. Hoe moest die reis er precies uitzien en welke stappen moest de doelgroep ondernemen? Het plan hierbij voor Dura Vermeer was dat de advertenties zouden leiden naar de homepagina en men vervolgens meer zou gaan lezen over Dura Vermeer als werkgever.

Tijdens het testen, meten en analyseren van deze reis werd duidelijk dat men vanaf de homepagina direct naar het vacatureoverzicht ging. Dit zorgde echter niet voor sollicitaties omdat de doelgroep de werkgever niet kende.

Op basis van de gemeten resultaten werd er besloten om de doelgroep direct naar relevante informatie over Dura Vermeer te leiden. Hierdoor leerde de doelgroep meer over Dura Vermeer, haar projecten en het bedrijf als werkgever.

Dankzij de tussentijdse evaluatie kon de campagne geoptimaliseerd worden en zijn er goede resultaten behaald. De campagne is maar liefst 4 miljoen keer bekeken en er zijn 349.000 mensen bereikt. Voor meer insights in deze case kun je contact met ons opnemen.

Aandachtspunten bij de Candidate Journey

Een candidate journey is niet volmaakt, maar daarentegen wel veelbelovend. Er zijn enkele punten waar goed opgelet moet worden voor dat de reis kan worden samengesteld.

Een candidate journey is niet volmaakt, maar daarentegen wel veelbelovend. Er zijn enkele punten waar goed opgelet moet worden voor dat de reis kan worden samengesteld.

Het is belangrijk om de doelgroep en haar gedragingen te kennen. Denken vanuit haar gedachtengoed, enkel op die manier is de reis goed uit te werken. Op basis van deskresearch en fieldresearch kunnen deze gedragingen achterhaald en verklaard worden. Denk hierbij aan interviews, enquêtes of relevante online onderzoeken.

Er moeten verschillende paden te bewandelen zijn om de reis te kunnen voltooien. Op die manier is het makkelijker om iedereen naar hetzelfde doel te leiden: de sollicitatie. De verschillende paden zijn belangrijk omdat er verschillende interesses en ambities zijn binnen een doelgroep. Zo heeft een bepaald deel van de groep waarschijnlijk al een baan waar ze goed zitten, is een ander deel werkeloos en is weer een ander deel werkzaam maar op zoek naar iets nieuws. Het eindresultaat is natuurlijk dat de meest geschikte kandidaten uiteindelijk solliciteren.

Het is tevens relevant om gegevens uit de resultaten van eerdere campagnes en geformuleerde candidate journeys te halen. Op basis van die informatie kunnen nieuwe candidate journeys op een hoger niveau worden geformuleerd waardoor de resultaten worden geoptimaliseerd.

Conclusie: Het belang van een candidate journey

Het formuleren van een candidate journey is van belang om de beste kandidaten te kunnen werven en te binden aan een organisatie en daarbij vanuit hun intrinsieke motivatie bij de organisatie willen werken. Op die manier wordt er een duidelijk beeld geschept van welke stappen de kandidaat neemt. Als dit vast staat, is het achteraf makkelijker te beredeneren waarom iemand een bepaalde stap niet heeft genomen of wat iemand heeft tegengehouden in het proces. Het geeft een beter inzicht in de doelgroepen en hun beweegredenen. Die inzichten zijn relevant voor nieuwe campagnes die worden opgezet en om de strategie te optimaliseren.

De candidate journey op zich, is uiteindelijk ideaal voor het goed bereiken van de juiste doelgroep, om een zo groot mogelijk gedeelte van die groep aan te zetten tot interactie en uiteindelijk solliciteren. Een kandidaat doorloopt altijd een candidate journey. Het is aan het bedrijf en haar strategie om deze reis zo aantrekkelijk mogelijk in te richten.